Geschrieben am 3. Oktober 2022 von für Crimemag, CrimeMag Oktober 2022

Beckmann zu Amazon: Lage ist noch dramatischer

Insiderberichte zur grotesk hohen Remissionsquote von Amazon

Sie sehen es Tag für Tag am frühen Morgen, seit mehr als einem halben Jahr sehen sie es, Verleger, Vertriebsleiter und wer sonst noch Zugang zu den Zahlen hat. Und was sie sehen, treibt ihnen den Schweiß aus den Poren, Tag für Tag: Die Remissionszahlen explodieren. Vergangenen Monat hat einer von ihnen aufgeschrien, einer, der nicht dauernd in die Öffentlichkeit drängt, sondern nur dann, wenn es wichtig ist. Dass Herbert Ohrlinger ein realistischer Blick auf die Szene eigen ist, steht außer Frage, leitet er doch seit mehr als einem Vierteljahrhundert erfolgreich den zu Hanser gehörenden Paul Zsolnay Verlag in Wien. Er war und ist davon überzeugt, auf etwas hinweisen zu müssen, das alle Verlage gleichermaßen betrifft und vor dem doch viele zurückschrecken, darüber zu sprechen, weil sie – wirklich? – fürchten, dass es ihrem Geschäft Schaden zufügen könnte. Der Verleger hat es auch deshalb getan, weil es nicht nur die Verlagswelt, sondern die gesamte deutschsprachige Buchbranche in Gefahr bringt – auch die Buchhändler, Autorinnen und Autoren, das lesende Publikum, Bildungseinrichtungen, die Kultur- und die Unterhaltungsbranche. Es handelt sich folglich um eine gesellschaftspolitische Notsituation, die publik gemacht gehört, damit es zu einer gemeinsamen Aktion kommen kann, um die Missstände ein für alle Mal abzuschaffen.

Verhältnisse, wie sie derzeit herrschen und über die unter der Hand bereits eine Zeitlang geredet wird, bedürfen kundiger Beobachter, damit sie glaubhaft sind und ernstgenommen werden. Herbert Ohrlinger hat dazu den Anstoß gegeben. Im Übrigen, man mag es mir in der zweitgrößten deutschsprachigen Stadt Wien verzeihen (die eine sehr stabile Buchhandelslandschaft und ein reges literarisches Leben aufweist), ist sein Auftreten ein Beleg für die alte Branchenweisheit, die der frühere Hamburger Sortimenter Volker Hasenclever einmal auf die Formel gebracht hat: „Entscheidende Anstöße kommen in der Regel von den Rändern.“

Hinzugefügt sei, dass Ohrlinger und ich erst miteinander ins Gespräch kamen, nachdem er erfahren hatte, dass ich seit Monaten an einem Generalbericht für den „BuchMarkt“ und das internationale Autoren-Online-Magazin „CulturMag“ von Alf Mayer und Thomas Wörtche über den amerikanischen Mega-Online-Konzern arbeitete, der für die aktuellen Missstände die Hauptverantwortung trägt. 

Meine ersten Ausführungen zu diesem Thema (Vgl. BuchMarkt 16_08/2022 sowie CulturMag Juli 2022) hatte an die zehntausend Klicks allein bei BuchMarkt-Online und ein breites, überwiegend positives Echo gefunden. Sie sind allerdings auch auf heftige, meist anonym vorgebrachte Kritik gestoßen. Aus Funktionärs- und Lobbyistenkreisen wurde mir der Vorwurf gemacht, ich hätte offiziellen Vertretern der Buchbranche keine Gelegenheit gegeben, ihre Version, ihre Version, ihre Meinung zum Ausdruck zu bringen.          

Bei allem Respekt: Ich werde, ja ich muss meine diesbezügliche Zurückhaltung auch jetzt beibehalten. Denn bis heute ist mir aus diesen Kreisen de facto nichts zur Kenntnis gebracht worden, was zu einer Klärung der Causa beiträgt. Dagegen haben meine Recherchen sehr wohl neue Dinge ans Licht gebracht, die einen Blick auf die Sache selbst dringlich werden lassen. Darum sehe ich keine andere Möglichkeit, als hier diese Zusammenhänge der Causa Amazon zu präsentieren, im Sinne und im Interesse der gesamten Buchbranche und der Öffentlichkeit. 
Die Causa Amazon erweist sich nämlich als viel schlimmer, als es zu Beginn schien. Das muss klargelegt werden, damit eine notwendige Diskussion darüber in Gang kommt, was in- und auch außerhalb der Branche zu tun wäre und gegen Amazon tatsächlich unternommen werden.

Amazon ist und bleibt das zentrale Problem der deutschen Verlage – allerdings in einem viel größeren Umfang, als wir im Juli ahnen und wissen konnten. Neue Recherchen bringen ungeahnte Missstände zutage: Die Not-und die Schieflage der deutschen Verlage ist wesentlich dramatischer, als in meinem Beitrag im Augustheft des BuchMarkt dargestellt. 

Aktuell sieht die Lage folgendermaßen aus. „Durch das Abklingen der Pandemie und die wirtschaftlichen Folgen des Ukraine-Krieges“, schrieb Herbert Ohrlinger in einem Gastkommentar für den „Freitag“ am 26. August, „ist der Buchhandel mittlerweile wieder auf das niedrige Niveau von 2019 zurückgefallen, während die Remissionswerte nicht nur, aber vor allem bei Amazon dreißig Prozent und mehr des Jahresumsatzes einzelner Verlage ausmachen und die Herstellungskosten auf Grund der Energie- und Papierkosten explodieren.“

Diese komprimierte Zusammenfassung hat es in sich, versteht man sie zu interpretieren: Denn erstens waren die fixen Ladenpreise für Bücher bereits 2019 – im gesamtwirtschaftlichen Vergleich – entschieden zu niedrig angesetzt, das heißt für Verlage wie für Buchhandlungen verlustmaximierend. Zweitens wirkt mittlerweile die Inflationsrate von knapp unter zehn Prozent, Tendenz steigend, die die Ertragsbasis zusätzlich aushöhlt.

Bei den zitierten Remissionswerten braucht’s noch einmal den Rechenschieber, um den Einschlag in die Bilanzen sichtbar zu machen. Die durchschnittliche Höhe der Remissionen vom unabhängigen Sortiment – gestiegen auf eher mehr als 15 Prozent – mag ja durchaus noch irgendwie normal sein. Addiert man jedoch die abnormal hochgeschossenen „25 Prozent und mehr“ vom Großfilialisten Thalia hinzu, die im BuchMarkt-Augustheft schon für sich genommen als „kaum mehr zu verkraften“ schienen, so resultiert daraus ein Wert von 40 (und mehr) Prozent. Ergänzt man die Remissionen von Seiten Amazons – 30 Prozent und mehr des Jahresumsatzes einzelner Verlage -, ergibt das eine horrible Zahl. Amazon hat die existierende Remissionspraxis in einem skrupellosen Missbrauch ad absurdum geführt. Amazon hat einen wirtschaftlichen Notstand verursacht, der die gesamte Buchbranche in den Abgrund stürzen wird, wenn nicht rasch entscheidende Maßnahmen ergriffen werden, die solchen Missbrauch unterbinden.                                               

Die grotesk hohe Remissionsquote von Amazon, die den Gesamtanteil der Remittenden am Jahresumsatz einzelner Verlage auf schwindelerregende Höhen treibt, machen Buchkalkulationen für feste Ladenpreise unmöglich. Sie sprengt jeden Bilanzrahmen. Und das heißt: Es ist nicht nur so, dass sie Verlage wirtschaftlich in den Ruin jagt, sie zerstört auch die Grundlagen der Buchpreisbindung und stellt eine akute Gefahr für den Erhalt des Buchpreisbindungsgesetzes dar.                                                                                                                                         

Wie radikal, wie grundsätzlich solche Maßnahmen gegen Amazon ausfallen müssten, wird anhand der unvertretbaren Vorgehensweisen des Online-Giganten erkennbar, die – warum eigentlich? – bisher nicht offen benannt worden sind. 

Wer während der sechziger bis achtziger Jahre in einem Verlag mittlerer Größe gearbeitet hat, weiß, welch große Bedeutung die Entwicklung der Bücherretouren aus dem Handel gehabt haben, welche Rolle bei der Beurteilung von Vertretern die Höhe der Remittenden spielte, warum sie bei der Festsetzung von Auflagenhöhen in bestimmten Programm- und Themenbereichen zu Rate gezogen wurden, welche Überlegungen angestellt wurden, um die zurückgekommenen Exemplare wieder verkaufen zu können. Gewiss, in den vergangenen Jahren gab es erschwerende Umstände. Aber warum sind die Remissionen bei Thalia und bei Amazon – im Vergleich zum selbständigen Sortiment – so extrem hoch ausgefallen? Hat es mit mangelnden Marktkenntnissen und Kunden-Leserbindungen von Großfilialisten zu tun, mit fehlendem Realitätsbezug? Es lohnt sich, Remissionen konsequent zu hinterfragen, auch um die Rentabilität von Geschäften überhaupt veranschlagen zu können. Bei Amazon haben unsere Verlage dies offenbar schon seit Jahren nur unzulänglich getan. Und Amazon hat sie aktuell – mir fällt, mit Verlaub, gerade kein zutreffenderes Wort ein -, Amazon hat sie beschissen. Darüber schweigen sich die Presse- und Marketingabteilungen natürlich aus. Dazu erhalten sie keinerlei Informationen. Und in den Vertriebsabteilungen wagt sich niemand dazu zu äußern. Es hat behutsamer Anfragen bei Auslieferungsfirmen und Zwischenbuchhändlern bedurft – unter Zusicherung einer streng vertraulichen Behandlung -, bis es herauskam.

Eine enorm hohe Anzahl der von Amazon an die Verlage retournieten Exemplare kommt in einem so miserablen Zustand zurück, dass die Verlage sie überhaupt nicht erneut verkaufen können. Es handelt sich um Ausfälle zwischen dreißig und fünfzig Prozent. 

Damit ist ein hoher Anteil der jeweils gedruckten Auflage nicht mehr absetzbar. Das bedeutet, Amazon schädigt den Verlag – zusätzlich zu den beträchtlichen direkten und indirekten Kosten des Remissionsvorgangs, die er zu tragen hat – auch durch einen empfindlichen Kapital- und Wertverlust. Amazon hat damit die Marktchancen des Verlags geschwächt und möglicherweise sogar die Lieferbarkeit von Titeln in Frage gestellt, vor allem, wenn ein Nachdruck erforderlich würde, der sich jedoch aus kalkulatorischen Gründen verbietet.  

Hier ist der Punkt erreicht, der über den rein betriebswirtschaftlichen Aspekt hinausgeht. Amazons Vorgehen greift auf destruktive Weise in das operative Verlagsgeschäft ein. Amazon behindert, Amazon vereitelt die Arbeitsweise der Verlage. Es muss ein Perspektivenwechsel stattfinden, dessen Notwendigkeit sich an konkreten Fällen demonstrieren lässt, die mir aus verschiedenen Verlagen bekannt geworden sind.

Amazon ordert eine – nach Überzeugung des Verlages – wesentlich zu hohe Menge an Büchern eines Titels, sodass fast die gesamte Auflage an die  25 Auslieferungslager von Amazon ging. Mit dem – inzwischen bekanntgewordenen – prinzipiellen Druckmittel dieses Konzerns: Über Mengen diskutieren wir nicht. Da gibt es nichts zu diskutieren. DAS ist unsere Bestellung, also – gleich einem Western, die Pistole an die Brust gesetzt: Alles oder nichts. Und die Verlage haben – wie Fußballer im TV-Interview nach dem Spiel gerne formulieren, alles gegeben“.

Was konnten, was mussten Verlag unternehmen, als dann Bestellungen aus dem stationären Handel einlangten und ein Nachdruck sich – in Corona-Zeiten ein häufiges Problem – nicht bewerkstelligen ließ? Die Verlage haben sich an Amazon gewandt, mit dem Ersuchen, einen – bei Amazon höchstwahrscheinlich überschüssigen – Teil der ausgeführten hohen Bestellung zurückzuschicken, wegen Nachfragen anderer Händler aufgrund aktuellen Publikumsinteresses. Wie hat Amazon darauf reagiert? 

Amazon hat überhaupt nicht reagiert. In keinem der mir bekannten Fälle. Dazu muss man wissen, wie Zsolnay-Chef Herbert Ohrlinger es kürzlich im „Freitag“ ausgeführt hat: „Das Amazon-Krokodil mit seinen mehr als zwei Dutzend Verteilerzenten verzichtet seit Jahren auf jeglichen Kontakt mit den Verlagen. Kein Mensch aus Fleisch und Blut sorgt sich dort um die Bücher, um mögliche oder ganz und gar unmögliche Absätze, sondern elektronisch gelenkte Hochrechnungsmodelle ordern Mengen, die exakt eingehalten werden müssen , andernfalls werden sie nicht angenommen.“

An diesem Punkt müssen wir Branchenleute und Buchmenschen unbedingt über die Tellerränder unserer Branche und unserer Verbände hinausdenken. Es gilt zu beachten: 

(1) In den Amazon-Verteilungszentren lagernde Exemplare sind Eigentum der Verlage. Das heißt: Amazon bricht verfassungsrechtlich fundamentale Eigentumsrechte. 

(2) Amazon verletzt keineswegs nur gesetzliche Bestimmungen des Handels- und Wettbewerbsrechts, indem der Online-Konzern wider besseres, durch die Verlage bereitgestelltes Wissen dem stationären Handel wie anderen Markteilnehmern Waren vorenthält, die er gemäß der Marktrealitäten selbst, zum eigenen Handelsgeschäft, gar nicht benötigt. 

(3) Amazon untergräbt die Erwerbsmöglichkeiten von Autorinnen und Autoren, indem es mögliche Verkäufe auf dem Buchmarkt hintertreibt und den Aufbau von zeitbedingtem Marktpotential in der Dynamik von Kauf- und Leseentwicklungen unterbindet. Und das heißt eben auch: Amazon ist ein Feind, ein Destrukteur in der Nutzung geistigen Eigentums. Amazon verletzt Prinzipien des Urheberrechts. 

(4) So gravierend der Missbrauch des Remissionsrechtes für die Buchbranche auch sein mag, so dringend stringente Maßnahmen zur Abstellung des Remittendenproblems auch sind: Amazon ist ein gesellschaftliches, kulturelles, politisches, rechtsstaatliches und wirtschaftliches Großproblem, das mit einer Lösung des Remittendenproblems noch keineswegs aus der bundessrepublikanischen Welt geschafft ist.

Mit diesem Beitrag – kurz vor Beginn der hoffentlich stattfindenden Frankfurter Buchmesse – richte ich einen Appell an die Branche, an alle kulturellen und sozialen Foren und an die Politik, an uns alle: Es ist notwendig, wieder in Zusammenhängen zu denken, realistisch und verantwortungsbewusst in einem konkreten politischen und juristischen Rahmen.                                                                                                                                                                                  

Darin kommt es auf ein neues Verständnis des Buchpreisbindungsgesetzes an und ein echtes Engagement der ganzen Buchbranche zu seiner konsequenten Durchführung. Dazu bedarf es nicht zuletzt den Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Ich freue mich auf konkrete Vorschläge für ein Aktionsprogramm, das wir in den kommenden Heften des BuchMarkt und/oder online bei CulturMag diskutieren.

Es hat einen guten Grund, dass ich erst gegen Ende dieses Beitrags dazu aushole. Es ist die jüngste Recherche, die ich glücklicherweise habe abschließen können. Es hat mich ganz besonders gefreut, weil sie für unseren unabhängigen Buchhandel m.E. von ausschlaggebender Bedeutung sein dürfte, Sie müsste nämlich –  endlich – eigentlich – eine konstruktive Debatte und Entscheidung in Gang setzen, die zu einer Sicherung der leider doch sehr gefährdeten Buchpreisbindung führt.

Auch Amazon ist, Gott sei Dank, alles andere als unfehlbar. Und Amazon hat den Bogen jetzt endgültig überspannt. Der Konzern hat etwas getan, was niemand, den ich kenne, auch nur im Traum für möglich gehalten hätte. Jeff Bezos und Amazon sind, wie viele Großmächtige Herrschaften und Organisationen, der Wahnsinnsvorstellung erlegen, sie seien ALLmächtig, sie hätten für ihre Spielchen alle und alles in der Hand.  Sie haben den berühmt-berüchtigten „Gotteskomplex“ entwickelt, vor dem Reinhard Mohn in den 1980ern seine hochfliegenden Top-Manager gewarnt hat. Ich kann mich daran genau erinnern:  Reinhard Mohn händigte das damals wie eine Bombe einschlagende Buch über eine psycho-soziale Grundstörung des modernen Menschen mit dem Titel „Der Gotteskomplex“ seinen Vorständen zur Lektüre aus. Und ich habe davon erfahren, als er Gleiches mit einem Titel aus meinem damaligen Verlag Steinhausen tat – mit dem „Zeitalter des Narzissmus“ des amerikanischen Sozialpsychologen Christopher Lasch.

Amazon hat nicht nur die größten und großen Verlage erpresst, zumindest deren Marketing-/Vertriebsleiter und/ oder Controller UND sie mitsamt derer nachrangiger Ausführungsorganisationen zu absolutem Stillschweigen in puncto Konditionen verdonnert. (Weiß Gott, mit was für „Methoden“. Die „Programm-Macher“ aka „Verleger“ scheinen davon nichts gewusst oder nur geahnt zu haben. Doch es kam zuguterletzt wie schon bei den  Remittenden. Diesmal hat es „Whistleblower“ gegeben, die  sich – aus Gewissensnot – mir auf Grund meines ersten Amazon-Beitrags anzuvertrauen wagten. Sie mussten, müssen und dürfen – so gilt es nach den anerkannten internationalen Richtlinien zum Quellenschutz bei investigativem Journalismus in demokratischen Rechtstaaten – anonym bleiben, weil ihre Existenz und die ihrer Familien auf dem Spiel steht. Dank dieser Whistleblower, denen die ganze Branche und deutschsprachige Kultur Hochachtung und Respekt zollen sollte, habe ich Dokumente gesehen: Dokumente von Verlagen, auf denen Amazon seine festgesetzten Rabatte eingedruckt hat.

Den Publikumsverlagen, mit denen dieser Online-Konzern Geschäfte macht, diktiert Amazon einen (Grund-) Rabatt über 55 (fünfundfünfzig) Prozent vom Ladenpreis. Dieser Rabatt liegt ganze fünf Prozent über dem Höchstrabatt, der nach Paragraph 6 des Buchpreisbindungsgesetzes erlaubt und legal ist. Ist Amazon also ein systematischer Gesetzesbrecher, der Verlage über erpresserische Methoden, also wiederum auf illegale Weise, zu Komplizen seiner eindeutigen Gesetzesüberschreitungen gemacht hat, die am Ende nicht nur zu Lasten der Verlage selbst, sondern auch auf insgesamt überhaupt erst noch zu erfassende Kosten und Rechtsschädigungen von Autoren, Buchhändlern, Lesern gehen? Das ist bei allen Erwägungen notwendiger Maßnahmen gegen Amazon zu berücksichtigen.  

Fortsetzung folgt

Gerhard Beckmann, den wir als regelmäßigen Mitarbeiter von CulturMag mit Freude an Bord haben, ist eine der profiliertesten Menschen der deutschen Verlagsszene. Seine Kolumne „Beckmanns Große Bücher“ im Buchmarkt stellt kontinuierlich wirklich wichtige Bücher mit großer Resonanz vor. Seine Texte bei uns hier. Auch sein Jahresrückblick 2021 bei uns ist hier zu finden.

Und siehe besonders von ihm:

Juli 2022: Eine „noch nie da gewesene große Krise der Buchbranche“  – wegen Amazon

Lob der inhabergeführten Buchhandlungen: Ohne die unabhängigen inhabergeführten Buchhandlungen geht gar nichts 
Beckmanns Meinung: Eine überfällige Kurskorrektur. Eine ganze Branche spielt Blindekuh.Notwendige Einwürfe zur Praxis in der Buchbranche 
Treppenwitz Statistik beim Börsenverein
Gerhard Beckmann: Es braucht eine andere Konzernverlagspolitik
Warnung vor der Marktmacht der Großfilialisten
Shutdown bei Orell Fuessli
Offener Brief an den Börsenverein des deutschen Buchhandels
In Sachen Thalia – Offener Brief von Gerhard Beckmann an den Präsidenten des Bundeskartellamts in Bonn
Offener Brief in Sachen Marktmacht im Buchhandel – Warum die Mega-Fusion von Thalia & Mayer‘sche & Ossiander so gefährlich ist 
Starke Argumente für die Buchpreisbindung – Fakten zur großen Wirksamkeit von Buchhandlungen vor Ort 
Gesetzgeber gefragt – Omerta bei den Großfilialisten Wenn die Buchpreisbindung nur auf dem Papier steht und das Barsortiment bedroht ist
Interview: Für menschliches Überleben ist das Buch unentbehrlich – Ein Interview über die unersetzbare Arbeit des stationären Sortiments mit Manfred Keiper
Ein Wutschrei von Gerhard Beckmann #Covid-19 – Der 17. März 2020 und Amazon.