Verlage sind Kernzellen erneuerbarer Energie in Kultur und Gesellschaft
Warum die Hintergründe für die Schließung der Publikumsverlage von Orell Füssli, dem zweitältesten Verlag im deutschen Sprachraum, ein Menetekel für die deutsche Buchbranche bedeuten – und insbesondere unsere Buchhändler betreffen.
So offen wie im Fall Orell Füssli liegen die Karten selten auf dem Tisch: Konzernmanager haben sich in ihrem Umgang mit dem Verlag unter ihrem Dach so nackt und bloß gezeigt, dass es hätte Entsetzen hervorrufen müssen. Aber hat jemand Zeter und Mordio gerufen? Keiner. Nirgends. Für die Buchbranche sollte dies die erste schmerzhaft harte Lektion sein: Verlage sind für die Gesellschaft und die Medien offenbar kein Thema mehr. Doch in der Buchbranche selber ist es ebenfalls still geblieben – als ob nichts von Belang passiert wäre. Die Kommuniques der Konzernherren sind – Mitte Dezember und im März 2021 – in der Branchenpresse Punkt für Punkt, eins zu eins so abgedruckt worden, wie sie in Zürich gedrechselt und verschickt wurden – trotz gravierender Unstimmigkeiten, die signalisierten: Da ist was faul am schönen Züri-See. Mittlerweile entpuppt der Fall Orell Füssl sich nun aber als ein exemplarischer Fall für die Organisations- und Funktionsprobleme, die Buchprogramme von Verlagen in Konzernstrukturen überhaupt gefährden.
Also: Da sollte, wie 2018 angekündigt wurde, eine große Transformation des Verlags stattfinden. Und: Sie sei mit Erfolg abgeschlossen worden, wurde im Dezember 2020 gemeldet – ganz im heutigen Trend und Ton der allseits beschworenen ökonomischen Digitalisierung. Doch Sinn hätte sie beim Orell Füssli-Verlag wohl bloß in den beiden Fachbuchereichen gemacht – in den auf den helvetischen Raum beschränkten Sektionen für Jurisprudenz bzw. Schul-und Lernmitteln –, sichtbar ist bei ihnen davon jedoch bisher wenig. Für den Bereich der weitergeführten populären alten Schweizer KiBu-Marken bei Orell Füssli ist sie kaum applikabel, und hinsichtlich der Sachbuch- und Kinderbuch-Programme für den gesamten deutschen Sprachraum (D- A-CH) wird sie eh gar nicht durchgeführt : Die werden NÄMLICH eingestellt. Der faktische Inhalt der Vollzugsmeldung besteht somit nur darin, dass der Verlag partiell stillgelegt und die Verlagsarbeit generell auf den Schweizer Markt begrenzt wird. Der Rest ist eine Public Relations-Ummantelung – ein zuckriger Überzug mit schalem Nachgeschmack, der Misstrauen erregt.
Und das Misstrauen wächst, wenn man über die OFFIZIELLE Begründung dieser Schließungen nachdenkt: Die Publikumsverlage (Sach- und Kinderbuch) hätten, wie es in dem Kommunique heißt, in den letzten Jahren Verluste gemacht. Das ist eine sehr merkwürdige Aussage – allein deshalb, weil diese beiden Bereiche erst seit „den letzten Jahren“, nämlich seit 2013 existieren. Und sie wird noch kurioser, wenn man nachprüft und erfährt: Die Verluste des Buchverlags haben insgesamt, tendenziell eher abnehmend, zwischen 400.000 und 100.000 Schweizer Franken betragen, d.h. zwischen vier und ein Prozent vom Jahresumsatz. Angesichts des ehrgeizigen Starts von gleich zwei neuen Programmbereichen – mit beachtlichen Anlaufkosten, Investitionsbedürfnissen und, wie man eigentlich weiß, längeren Zeiträumen, um sich entfalten und auf dem Markt einigermaßen durchsetzen zu können – scheinen solch niedrige Verlustquoten rätselhaft. Noch dazu hat der Verlag für 2020 ein positives Ebit erwirtschaftet – was von den Konzernherren ausdrücklich auf die positiven Ergebnisse der für den ganzen deutschsprachigen Raum produzierten Kinder- und Sachbücher-Programme zurückgeführt wird. Die in dem Kommunique angegebenen „Verluste der letzten Jahre“ müssen folglich hinterfragt werden. Sie können – rein für sich genommen, einfach so – keine glaubhafte Erklärung bzw. Begründung der Schließungen liefern. Eine kritische Analyse des Textes ABER führt NUN zu einer Schlussfolgerung, welche die gesamte Buchbranche und mediale Wahrnehmung von Verlagen im deutschen Sprachraum betrifft.
Die jähe Beendigung der traditionellen verlegerischen Arbeit des Orell Füssl Verlages muss Ursachen haben, die augenscheinlich nicht offengelegt werden sollten: Sie exemplifizieren eine schockierende Geschichte – die Auswirkungen eines wohlwollenden Desinteresses an Buch und Kultur auf Konzern-Ebene, eines Mangels an unternehmerischem Denken und eines fragwürdigen modernen Verlagsmanagements. Es ist die lehrreiche Geschichte eines Misserfolgs.
Man muss den Anfang dieser Geschichte kennen, um die Signifikanz ihres Endes begreifen zu können, und sollte wissen, dass es weder zum Beginn noch zum Schluss finanzielle Engpässe gab: Der Konzern Orell Füssli – die Muttergesellschaft mit ihrem heutigen Hauptgeschäftszweig, dem Sicherheitsdruck von Banknoten und Pässen – erzielt bei einem Jahresumsatz von rund 300 Millionen Schweizer Franken eine stabile hohe Rendite. Hervorgegangen ist er aus einem 1519 gegründeten Verlag mit Druckerei und angeschlossenen technischen Betrieben, der seine europäische Wirksamkeit und hohe kulturelle Bedeutung von der Reformation über die Aufklärung für den gesamten deutschen Sprachraum bis in die 1960er Jahre fortsetzte, dann allerdings immer mehr allein auf die Schweiz ausgerichtet wurde. Im Jahre 2010 wurden dann aber Überlegungen des Konzerns verlautbart, dass man für den Verlag an eine Ausweitung der Programme denke – Überlegungen, die Michel Kunz, der damalige Vorstandsvorsitzende, 2011 mit einem Verweis auf die historische Basis des Unternehmens erklärte, für die aber auch die Einsicht eine Rolle spielte, dass die deutschsprachige Schweiz wirtschaftlich ein zu kleiner Buchmarkt ist. Es ging also auch um dezidierte Pläne zur Markterweiterung, in Deutschland und Österreich, für das Kinder- und, insbesondere, für das Sachbuch, mit einer dementsprechend neuen Programmleitung und EINER NEUEN Geschäftsführung des Verlages.
Davon war bis 2020 allerdings nichts realisiert worden. Im Gegenteil: Wie ein Studium der Vorschauen zeigt, ist die Zahl der Novitäten in beiden Programmen drastisch – fast um die Hälfte – geschrumpft und im Themenspektrum kategorisch begrenzt worden, beispielsweise auch um für ein Sachbuchprogramm so zentrale Sachgebiete wie Wirtschaft und Psychologie – zweifelsfrei auf Weisung der Geschäftsführung; denn keine Programmleitung, kein Lektorat hat seinen Gestaltungsspielraum und seinen Radius zur Suche nach interessanten bzw. relevanten Autoren und Zielgruppen im Lesepublikum je von sich aus, freiwillig, prinzipiell minimiert. Und die besondere Problematik beim Risiko eines Neustarts mit spezieller Zielrichtung auf den deutschen Markt gehört in der Schweiz zum ökonomischen Grundwissen: Angesichts des sehr viel höheren helvetischen Kostenniveaus, des gegenüber dem Euro teureren Schweizer Franken und der niedrigeren Ladenpreise in der Bundesrepublik hätte sich – möglicherweise durch Zukauf eines kleinen bis mittelgroßen Verlages – eine (Zweig-)Niederlassung im Euro-Raum unbedingt empfohlen. Dies wäre auch für die Programm-Erweiterung und Absatz-Steigerung interessant gewesen. Außerdem: Solche Investition hätte dem Konzern finanziell kaum Kopfschmerzen bereitet. Wieso ist da nichts unternommen worden? Und warum sind dem Verlag, kaum, dass es mit der Expansion losgegangen war, gleich wieder die Flügel gekappt worden? An diesem Punkt wird‘s mordsinteressant.
Hier geht es nicht um Namen und Personen, nicht um individuelle Schuldzuweisungen. Es geht vielmehr um einen zentralen Aspekt, der die Arbeit heutiger Verlagskonzerne bzw. Konzernverlage überhaupt tangiert. Ich werde die Causa des Falles Orell Füssli darum auch ganz bewusst typisieren. Sie kommt dadurch zustande, dass eine Geschäftsführung sich allein auf Fragen der Bilanz konzentriert – und deshalb eine Taktik der Risikovermeidung einschlägt. Sie setzt auf ein Management mit nicht allzu hohen Verlusten; mit Verlusten, die für den Konzernvorstand akzeptabel sind, weil sie sich kontrollieren lassen. Mit solcher Perspektive behandelt sie das Unternehmen kurioserweise von Beginn an wie einen klassischen Sanierungsfall, d.h. es wird einem betriebswirtschaftlichen Regime unterworfen, das primär Einsparungen durchzieht – in den Arbeitsläufen, in den Investitionen, in der Produktpalette, im Personal- und in den Produktionskosten.
Mit diesen ganz gewöhnlichen Regeln des Betriebs-Management-Schemas sind nun auch die eingangs erwähnten Bilanzen beim Orell Füssli-Verlag zu erklären. Sie haben allerdings immer nur eine begrenzte Haltbarkeitsdauer. Denn irgendwann kommt der Moment, an dem sich nichts mehr einsparen lässt und ein Mangel an Substanz und Zukunft schmerzlich offenkundig wird, die auf dem Papier noch so akzeptabel scheinenden Verluste in der Bilanz einfach keinen Grund und Boden mehr haben und ein Unternehmen zur bloßen leeren Hülse wird. Dieser Moment war 2020 beim Orell Füssli Verlag gekommen.
Es waren mitnichten, wie im eingangs zitierten PR-Kommunique behauptet, allein die Verluste der letzten Jahre, die den Konzern veranlassten, die international ausgerichteten Kinder- und Sachbuchbereiche zu beenden. Es waren keinesfalls, wie dabei immer durchklingt und wohl auch durchklingen soll, der Orell Füssli- Verlag und seine Mitarbeiter, insbesondere seine Programmleitung und Lektorate, die veröffentlichten Autoren und Bücher, denen das Ende zuzuschreiben wäre. Die Ursachen können nur im Verwaltungsrat und im Vorstand des Konzerns und in ihrer Geschäftsführung gesucht werden, weil sie es den Angestellten des Verlags und ihrer Arbeit gegenüber an unternehmerischer Verantwortung und Umsicht fehlen ließen. Es ist eine traurige Geschichte, die auch nichts mit der immer wieder gern beschworenen Krise des Buches zu tun hat. Sie ist lediglich Folge einer fehljustierten betriebswirtschaftlichen Logik und eines wohlwollend achselzuckenden Desinteresses in einem Bereich, der irgendwie HISTORISCH da war, dessen Sinn und Möglichkeiten jedoch am Ende in den Köpfen der Entscheider schlicht verdunstet war.
Die deutschen Konzernverlage stecken in einer ähnlichen Problemlage fest, wie sie bei Orell Füssli mit dem Ende offen zutage getreten ist
Es ist eine immer wieder verifizierte Tatsache, dass etwas sehr faul ist, wenn die Mitarbeiter eines Unternehmens sich gegenüber der Außenwelt verschließen und auch branchenintern nicht mehr über Probleme sprechen wollen. Sie sind dann entweder – auch vis-avis wohlwollenden Erkundigungen – zu Stillschweigen verdonnert worden oder sie haben Grund, Existenzängste zu haben, weil sie auf ein Abstellgleis gestellt wurden und ohnmächtig zuschauen müssen, wie ihr Unternehmen gegen die Wand gefahren wird. So hat auch bei Orell Füssli von 2018 bis zum jähen Knall Ende 2020 absolute Funkstille geherrscht. Und so ist es seit zwei bis drei Jahren auch bei den Verlagen deutscher Konzerne. Der Druck auf das Personal ist beängstigend geworden und die Arbeitsatmosphäre im Schatten mehrfach vorausgegangener, angelaufener ODER befürchteter Sanierungsprogramme überall beklemmend.
Eine, wenn nicht die entscheidende Ursache ist seit der Jahrtausendwende das Aufkommen eines Typs von Großfilialisten mit erpresserischem Geschäftsgebaren. Publik geworden ist er durch einen Skandal des Marktführers Angus & Robertson in Australien, den der mutige Verleger Michael Rakusin aufdeckte und über den ich im September 2007 auf BuchMarkt Online ausführlich berichtete und in der Mai-Ausgabe 2021 von CulturMag mit Blick auf den inzwischen übermächtigen Großfilialisten Thalia akzentuiert habe,
Der erste kritische Punkt besteht darin, dass – wie in diesem Frühjahr im Schweizer Fernsehen durch den Kein & Aber-Verleger Peter Haag ERSTMALS offengelegt und dokumentiert worden ist – Thalia das Buchpreisbindungsgesetz bricht und illegal von Verlagen 60 Prozent an Rabatt und geldwerten Sonderkonditionen verlangt. Mit den verbleibenden vierzig Prozent vom Ladenpreis – minus Autorenhonoraren – sind jedoch Herstellung, Gemeinkosten und Vertrieb für einen Verlag jedoch längst nicht mehr finanzierbar.
Zweites Krisenmoment: Die Konzerne verhindern eine notwendige Novellierung des Buchpreisbindungsgesetzes, mit der Thalia gestoppt werden könnte. Die daraus unweigerlich resultierenden Einkunftsverluste werden durch innerbetriebliche Sanierungsmaßnahmen kompensiert, die die Funktionstüchtigkeit der Verlage aushöhlen – was sich freilich, siehe Orell Füssli, nur bis zu einem gewissen Punkt machen lässt – und ihre Weiteführung auf Dauer gefährden. In diesem Zusammenhang ist eine mir jüngst bekanntgewordene Überlegung von zwei Konzernverlegern zu verstehen – wann sich die Konzerne wegen absinkender Renditen wohl von den Publikumsverlagen ganz zurückziehen würden. Dritter kritischer Faktor: In den Konzernverlagen haben Marketing, Vertrieb und Controlling das Heft in der Hand. Sie steuern die Akquisition von neuen Autorenrechten, die Ausstattung, die Präsentation und den Ladenpreis von Büchern weitgehend nach der Pfeife weniger, überforderter Zentraleinkäufer des Großfilialisten – was nicht zuletzt AUCH dazu geführt hat, dass der Branchenumsatz – zum Schaden der Verlage und des übrigen Sortiments – phasenweise markant hinter der generellen inflationsbedingten Entwicklung der Verbraucherpreise zurückgeblieben ist. Und die hohen Kosten der (fehlgeschlagenen) auf den Erfolg von Großfilialisten kalkulierten Konzern-Vertriebsstrategie des Point of Sale haben die desaströse Folge gezeitigt, dass den Verlagen das Geld zu der eigentlich notwendigen Werbung für ihre Bücher fehlt, was die eigenständige intensive Kunden- Vermittlungs- und Vertriebsarbeit des unabhängigen stationären Buchhandels noch gewichtiger macht.
Die Konzernhäuser haben (nur dann) eine Zukunftsperspektive, wenn sie einen radikalen Kurswechsel vornehmen – indem sie (wieder) eine maßgebliche verlegerische Instanz und Intendanz installieren, den wahren stationären Buchhandel stark machen und sich an Leser-Interessen orientieren
Eine Pilotstudie der Universität Innsbruck hat es erwiesen: Die stationäre lokale Buchhandlung ist für die Entwicklung von größerem Interesse an Büchern, Buchkäufen und Lesen maßgeblich. Die Corona-Pandemie hat es in großem Umfang bestätigt: Der selbständige Buchhandel ist für die Aufrechterhaltung des Kaufens und Lesens von Büchern essentiell unentbehrlich. UND der Fall Orell Füssli hat es dokumentiert: Es bedarf einer verlegerischen Instanz und Intendanz gegenüber kurzsichtigen betriebswirtschaftlichen Management-Strategien; um in Verlagen das Feuer der Tradition zu wahren und weiterzutragen, damit sie nicht unter dem Einfluss von Großfilialisten nur mehr zu Schutt und Asche wird. Gelernt und getan haben die Konzernverlage jedoch noch nicht oder viel zu wenig.
Es ist daher dringend nötig, dass sie umdenken, konstruktive Richtlinien und konkrete Maßnahmen zur Förderung und Stärkung der selbständigen Buchhandlungen, dazu gehören beispielsweise, dass sie Ihre Programme wieder stärker nach v e r l e g e r i s c h e n, k u l t u r u n t e r n e h m e r i s c h e n Gesichtspunkten ausrichten, mit mehr Titeln von Qualität, Relevanz und Substanz, die für Leser, und darum auch für Sortimenterinnen und Sortimenter interessant und relevant sind.
Es ist daher dringend nötig, die Herstellung, Ausstattung und textliche Präsentation auf potentielle Kunden fokussieren, damit sie – angesichts fehlender Publikumswerbung – Neugier wecken und die Bücher im Sortiment für sich selbst sprechen und werben können,
Es es ist dringend nötig, die Buchhändler klar und zielführend auf solche Titel hinweisen, mit demensprechend Information und Werbung in den Branchenzeitschriften – mit einer neuen Art von Anzeigen, die primär nicht nur auf den Einkauf, sondern den Buchhändlerinnen und Buchhändlern für die und vis-a-vis der Kundschaft genau, prägnant und reizvoll ehrlich Handreihung und Orientierung bieten.
Bücher brauchen Verlage; denn Verlage sind, wie die lebendige Geschichte des Orell Füssli Verlags über fast fünf Jahrhunderte demonstriert, Kernzellen erneuerbarer kultureller und gesellschaftlicher Energien; und Verlage brauchen Buchhändler vor Ort.
Gerhard Beckmann
Die gedruckte Fassung des Beitrags erscheint im Juni-Heft 2021 der Branchen-Fachzeitschrift ‚BuchMarkt. Das Ideenmagazin für den Buchhandel‘.
Gerhard Beckmann – seine Texte bei uns auf CulturMag
Siehe davon besonders:
Warnung vor der Marktmacht der Großfilialisten
Shutdown bei Orell Fuessli
Offener Brief an den Börsenverein des deutschen Buchhandels
In Sachen Thalia – Offener Brief von Gerhard Beckmann an den Präsidenten des Bundeskartellamts in Bonn
Offener Brief in Sachen Marktmacht im Buchhandel – Warum die Mega-Fusion von Thalia & Mayer‘sche & Ossiander so gefährlich ist
Starke Argumente für die Buchpreisbindung – Fakten zur großen Wirksamkeit von Buchhandlungen vor Ort
Gesetzgeber gefragt – Omerta bei den Großfilialisten Wenn die Buchpreisbindung nur auf dem Papier steht und das Barsortiment bedroht ist
Interview: Für menschliches Überleben ist das Buch unentbehrlich – Ein Interview über die unersetzbare Arbeit des stationären Sortiments mit Manfred Keiper
Ein Wutschrei von Gerhard Beckmann #Covid-19 – Der 17. März 2020 und Amazon.
